Der E-Mail-Newsletter der „Direct Marketing News“ bot letzte Woche ein interessantes Whitepaper zum Download an: Das bekannte Software-Unternehmen Oracle beschäftigt sich darin auf 8 Seiten mit dem Thema, wieviel Aufmerksamkeit der Konsument eigentlich einer Werbebotschaft schenkt. Basis dieses Whitepapers ist eine Umfrage aus dem Jahr 2013, bei der 2.000 Konsumenten in Großbritannien befragt wurden. Und auch wenn diese Zahlen schon etwas älter sind, haben sie doch an Relevanz nichts eingebüßt.
Die Aufmerksamkeitsspanne sinkt…
Die wichtigste Erkenntnis habe ich ja bereits in der Überschrift verraten: Sie haben maximal 30 Sekunden Zeit, um Ihre Werbebotschaft an den Mann oder an die Frau zu bringen – danach wendet sich der typische Konsument anderen Dingen zu. Und wie bereits erwähnt: Das sind Zahlen von 2013, ich befürchte, dass sich diese Zeitspanne sogar eher noch verkürzt hat. Ein Grund dafür ist sicher das sogenannte Dual Screening: Das bedeutet, dass der Konsument zwei Bildschirme gleichzeitig betrachtet, zum Beispiel Fernseher und Laptop. Oder PC und Handy. Oder Fernseher und Tablet. Die Gefahr der Ablenkung ist dadurch ungleich größer geworden. Und der stetige Strom der digitalen Information trägt auch dazu bei, dass der Konsument strenger filtert, welcher Botschaft er seine Aufmerksamkeit schenkt.
Die gute, alte E-Mail
Das Aufkommen von Social-Media-Kanälen wie Twitter, Instagram oder Facebook hat die E-Mail als Kommunikationsform im Marketing ein bisschen in den Hintergrund gedrängt: E-Mail-Marketing galt seitdem als unsexy und altmodisch. Hier sind die guten Nachrichten für die aufrechten Verteidiger des E-Mail-Marketings: Der Kanal, dessen Werbebotschaften sich der Konsument tatsächlich am längsten widmet, ist die E-Mail.
Weitere interessante Erkenntnisse
- – 49 % der Konsumenten erhalten zwischen 2 und 10 Mails pro Tag von Unternehmen, deren E-Mail-Newsletter sie abonniert haben
- – Nur 8 % lesen alle Marketing-E-Mails
- – Die meisten Konsumenten (23 %) lesen Marketing-E-Mails wochentags zwischen 17 und 23 Uhr
- – 32 % „liken“ Marken auf Facebook, aber nur 12 % folgen einer solchen auf Twitter.
Was bedeutet das für Werbetreibende?
Für mich die wichtigste Erkenntnis: Weil der Kunde ungeduldiger wird und sich schneller ablenken lässt, müssen wir schneller zum Punkt kommen. Eine Marketing-E-Mail, bei der ich erst nach dem Lesen von 3 Absätzen rausgefunden habe, um was es eigentlich geht, ist verschwendete Mühe. „Fire your biggest gun first!“, wie der große Werbetexter Herschell Gordon Lewis stets zu sagen pflegt: Schieß zuerst mit Deiner dicksten Wumme! Es bringt nichts, wenn Sie bei der Auflistung Ihrer Produktvorteile mit den unwichtigsten anfangen und sich dann zu den wirklich relevanten durcharbeiten. Das mag rhetorisch ein schöner Kniff sein (der sogenannte Klimax), aus Sicht des Marketings dagegen ist das großer Mumpitz.
Und wenn Ihre größte Waffe ein besonderer Rabatt ist („50 % auf alle Bestellungen am kommenden Wochenende“) dann sollten Sie diesen nicht erst im PS erwähnen, sondern ganz oben, zum Beispiel im Betreff der E-Mail.
Oracle kommt in seiner Studie noch zu anderen Erkenntnissen – diese zu studieren, überlasse ich aber ganz Ihnen. Sie können die pdf hier herunterladen: http://forms.dmnews.com/oracle-responsys-sepnov15/i.html