Wir alle lieben Geschichten. Wissenschaftler verschiedenster Fachrichtungen, von Anthropologen über Philosophen bis hin zu Psychologen haben versucht herauszufinden, woran das liegt und unterschiedlichste Theorien entwickelt. Damit will ich Sie heute aber nicht langweilen. Wichtig ist für Sie und mich nur, dass Geschichten seit jeher eine große Rolle in der Kultur der Menschheit spielen. Es gibt nicht wenige, die behaupten, dass sich die großen Weltreligionen nur deshalb so stark verbreitet haben, weil sie verdammt spannende Geschichten erzählen, zum Beispiel die Geschichte von David gegen Goliath oder wie Jesus Wasser in Wein verwandelte.
Gute Geschichten sprechen Emotionen an
Fakt ist auch, dass uns Geschichten unser ganzes Leben lang begleiten. Schon im Kleinkind-Alter wurden uns von Eltern und Großeltern Geschichten erzählt oder vorgelesen. Später haben wir dann selber Geschichten in Büchern gelesen oder in Form von Hörspielen und Filmen konsumiert. Und auch Videospiele, die den Spieler eine spannende Geschichte nachspielen lassen, erfreuen sich höchster Beliebtheit. Geschichten wecken Emotionen in uns: Trauer, Freude, Wut, Mitgefühl und viele mehr. Und wir wissen ja, dass erfolgreiche Werbung auch Emotionen anspricht. Da liegt der Gedanke doch recht nahe, auch in Werbetexten Geschichten zu erzählen. Und tatsächlich ist es so, dass im Direktmarketing Werbetexte, die einen sogenannten „Storytelling“-Ansatz verfolgen, besonders erfolgreich sind.
Ein Beispiel aus der Praxis
Als ich vor 20 Jahren mein erstes Direktmarketing-Package für eine Fachzeitschrift für Microsoft-Excel-Anwender geschrieben habe, habe ich meinen Werbebrief mit einer Geschichte begonnen. Ich erzählte, wie ich selbst sehr umständlich eine Excel-Tabelle aufbaute, als ein Kollege aus dem Controlling, der ein echter Excel-Experte war, in mein Büro trat und mir über die Schulter schaute. Er amüsierte sich darüber, wie kompliziert ich vorging und zeigte mir dann zwei oder drei Kniffe, wie es schneller und leichter ging – das war für mich ein echtes Aha-Erlebnis. Gut, diese kleine Geschichte ist nicht eben Pulitzer-Preis-verdächtig; aber es geht auch nicht darum, große Literatur zu schaffen. Viel wichtiger ist es doch, dass die Geschichte für den Empfänger nachvollziehbar ist und er sich darin wiedererkennt. Und das hat offensichtlich sehr gut funktioniert, denn mein Package war ein großer Erfolg und wurde sehr oft eingesetzt.
Wie kommt man auf gute Geschichten für Werbetexte?
Das ist eigentlich ganz einfach. Meine Excel-Geschichte habe ich mir nicht ausdenken müssen, sondern sie ist tatsächlich so passiert. Es lohnt sich also, im eigenen Erfahrungsschatz zu kramen, besonders dann, wenn man selber Teil der Zielgruppe des zu bewerbenden Produkts ist. Wenn das nicht der Fall ist, dann gibt es eine andere gute Methode: Reden Sie mit Menschen aus der Zielgruppe. Hören Sie sich an, vor welchen Herausforderungen sie stehen, was sie nachts nicht schlafen lässt und was sie sich wünschen. Auch dazu habe ich ein Beispiel aus der Praxis.
“Ich bin eine Insel”
Das sagte mir ein Leser einer anderen Fachzeitschrift, diesmal für Anwender des Datenbankprogramms Microsoft Access. Ich verstand nicht recht, was er damit meinte, und er erklärte mir: „In meinem Unternehmen bin ich der einzige, der mit Access arbeitet. Meine Kollegen können, wenn sie Probleme mit Word, Excel oder Outlook haben, einen anderen Kollegen fragen und sich austauschen. Das kann ich bei Access nicht – ich bin eine Insel.“ Und genau das nahm ich dann als Aufhänger für das nächste Direktwerbe-Package. Ich erzählte, wie ich den Herrn traf, wie wir uns unterhielten und er mir erzählte, wie wichtig Fachliteratur für ihn sei, weil er eine Insel ist. Auch diese Geschichte kann jetzt nicht unbedingt mit Hemingway oder Hesse konkurrieren. Aber offensichtlich haben sich sehr viele Access-Anwender in dieser Story wiedererkannt, denn auch dieses Werbe-Package war sehr erfolgreich.
Mein Tipp: Halten Sie die Augen und Ohren auf!
Sie sehen selbst: Sie müssen eigentlich nicht furchtbar kreativ sein, um Geschichten zu erzählen, die erfolgreich verkaufen. Alles, was Sie tun müssen, ist, mit den Menschen, die Sie erreichen wollen zu reden und ihnen zuzuhören. Denn das Leben schreibt immer noch die besten Geschichten!