Eigentlich ist es ja ganz leicht, für ein tolles Produkt einen erfolgreichen Werbetext zu schreiben. Man muss doch nur auflisten, was das Produkt alles Tolles kann, und um diese Produkteigenschaften dann einen Text stricken. Das ist zumindest keine allzu schlechte Idee. Allerdings kann man es noch deutlich besser machen.
Was tut Ihr Produkt für Ihren Kunden?
Sie dürfen eines nie vergessen: Ihre Zielgruppe hat in der Regel Besseres zu tun, als sich intensiv mit Ihrer Werbung zu beschäftigen. Deshalb sollten Sie alles tun, um Ihre Werbebotschaft so leicht verständlich wie möglich zu machen. Eine gute Methode dafür ist es, jede Produkteigenschaft (im Marketing spricht man von „Feature“) in einen Vorteil für Ihren Kunden („Benefit“) umzuwandeln. Wie das gehen kann, will ich Ihnen am Beispiel der Startseite des Online-Dating-Portals Parship zeigen:
Dort werden unten links, mit grünen Häkchen markiert, drei Features von Parship aufgeführt:
- Anonym, sicher und TÜV-geprüft
- Nur handgeprüfte Partnerprofile
- Garantiert viele Partnervorschläge in Ihrer Nähe
Klingt ja gar nicht schlecht, oder? Aber was bedeuten diese Features denn nun konkret, welche Vorteile hat der Parship-Kunde dadurch?
Jedes Feature hat einen Benefit
Gehen wir doch die drei Features mal der Reihe nach durch:
- Anonym, sicher und TÜV-geprüft: Das sind eigentlich 3 Features in einem, die aber alle auf den gleichen Benefit hinweisen: Als Nutzer von Parship muss ich mir keine Sorgen machen, dass mit meinen persönlichen Daten Schindluder getrieben wird.
- Nur handgeprüfte Partnerprofile: Parship trägt dafür Sorge, dass ich nicht auf Fake-Profile reinfalle und erspart mir somit Enttäuschungen.
- Garantiert viele Partnervorschläge in Ihrer Nähe: Es ist natürlich viel leichter, eine neue Beziehung zu beginnen, wenn der Partner in der Nähe wohnt.
Wenn ich für das Marketing von Parship zuständig wäre, würde ich aus den Features folgende Feature-Benefit-Kombination machen:
- Anonym, sicher und TÜV-geprüft: Datenmissbrauch ausgeschlossen!
- Nur handgeprüfte Partnerprofile: Keine Enttäuschungen durch gefälschte Profile
- Garantiert viele Partnervorschläge in Ihrer Nähe: Finden Sie Ihr Glück mühelos und ohne Aufwand
Vielleicht werden Sie sich fragen: Ist das denn wirklich nötig? Kann sich der Kunde denn nicht selbst denken, welcher Vorteil für ihn hinter der Eigenschaft steckt? Das stimmt schon, wenn er drüber nachdenkt, dann kommt er sicher selber drauf. Aber Denken bedeutet Arbeit, und warum sollten wir ihm diese nicht abnehmen? Ich garantiere Ihnen: Mit Benefits ist Ihre Werbung deutlich erfolgreicher als nur mit Features.
Der Profi-Tipp: Mit Benefits die Big Idea für Ihr Werbekonzept finden
Nehmen Sie sich doch mal die Zeit, und listen Sie alle Features auf, die Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung hat. Und dann verwandeln Sie jedes Feature in einen Benefit. Sollten Sie bei dem einen oder anderen Feature Schwierigkeiten haben, ist das ein sicheres Indiz dafür, dass diese Produkteigenschaft für Ihren Kunden keine Relevanz hat – streichen Sie es einfach von der Liste. Wählen Sie dann die Ihrer Meinung nach drei größten Vorteile aus. Nutzen Sie einen dieser drei Vorteile, um eine Big Idea, also ein zentrales Thema für Ihr Werbekonzept zu finden. Denn das ist meist bei einem Werbetext die größte Herausforderung. Der Rest kommt dann meistens ganz von selbst.