Wenn man mich fragt: „Schreibst Du eigentlich lieber Texte für eine Konsumenten-Zielgruppe oder für Firmenkunden?“, dann bin ich immer ein bisschen hin- und hergerissen. Denn eigentlich mache ich beides gerne. Tatsächlich kenne ich aber viele Werbetexter, bei denen das Pendel ganz klar in Richtung b-to-c, also in Richtung Konsumentenmarkt ausfällt. Woran das liegt? Ich weiß es ehrlich gesagt nicht. Aber es ist in der Tat so, dass b-to-b-Texte für den Texter herausfordernder sind. Und das liegt nicht unbedingt am Thema oder an der Zielgruppe, sondern oft an den Auftraggebern.

 

Igitt – das ist ja Werbung!

Das ist mir schon ein paar Mal passiert: Ich treffe mich zum Briefing mit dem Auftraggeber, der bei mir einen Text für eine Business-Zielgruppe bestellt hat. Wir reden über das zu bewerbende Produkt, über den Wettbewerb, über die Zielgruppe, wir vereinbaren einen Preis und eine Deadline und dann – meist bei der Verabschiedung – fällt der folgenschwere Satz „Ach ja, und bitte machen Sie den Text nicht so werblich.“  Als ich das zum ersten Mal gehört habe, bin ich noch merklich zusammengezuckt, mittlerweile habe ich mich daran gewöhnt. Schräg bleibt es aber trotzdem: Ich soll also tatsächlich einen Werbetext schreiben, der so wenig werblich wie möglich ist?!

 

Wie tickt der b-to-b-Kunde wirklich?

Eins vorweg: Das ist nicht bei allen Kunden so, die Produkte und Dienstleistungen für Unternehmen anbieten. Aber eine werbliche Ansprache scheint bei beinah allen Unternehmen verpönt zu sein, deren Zielgruppe Akademiker sind: Ingenieure, Juristen, Schulleiter und ähnliche. Als Begründung wird dann meist angegeben, dass diese Menschen sehr seriös und oft konservativ und zudem aufgrund der Fachliteratur, die sie lesen, an trockene und emotionslose Sprache gewöhnt sind.

Das mag stimmen, ist aber trotzdem – mit Verlaub gesagt – Quatsch. Gerade weil diese Zielgruppen im beruflichen Kontext eher drögen Stoff lesen müssen, sollte ein ansprechender Werbetext locker, freundlich und leicht verständlich sein. Aber das dem Auftraggeber zu vermitteln, ist nicht immer einfach und führt zu teilweise absurden Diskussionen. So hatte ich in einem Werbetext mal das Angebot meines Kunden als „einzigartig“ angepriesen. Prompt kam der Protest: Das ist doch viel zu werblich und übertrieben! Allerdings gab es tatsächlich keinen anderen Anbieter für diesen Service, und der Begriff „einzigartig“ war nicht übertrieben, sondern entsprach schlicht und ergreifend der Realität.

 

Werbliche Ansprache muss nicht plump oder reißerisch sein

Selbstverständlich sollte man die Sprache eines Werbetextes an die jeweilige Zielgruppe anpassen. Das heißt aber nicht, dass ich reichlich Fremdwörter benutzen und verschachtelte Sätze über 10 Zeilen schreiben muss. Auch Akademiker mögen es, wenn ein Text schnell zu erfassen und zu verstehen ist. Darunter leidet die Seriosität nicht. Ich werde daher auch weiterhin versuchen, meinen Kunden zu vermitteln, dass auch im b-to-b werbliche Ansprachen funktionieren – die Ergebnisse beweisen es.

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