Direktmarketing ist eine feine Sache. Denn egal, ob Sie Werbebriefe verschicken, Online- oder Telefon-Marketing machen: Sie bekommen in jedem Fall eine direktes Feedback Ihrer Kunden und können so den Werbeerfolg Ihrer Aktion sehr genau messen. Das ist der wirklich große Vorteil der Direktwerbung gegenüber der klassischen Werbung, und daraus ergeben sich eine Reihe weiterer Vorteile. Sie können sehr genau den wirtschaftlichen Erfolg einer Werbeaktion messen, indem Sie die Kosten und die Erlöse in Relation setzen. Und Sie haben die Möglichkeit, zu testen.
Verbessern Sie Ihr Marketing mit Tests
Eigentlich ist das Testen im Direktmarketing ganz einfach, wie folgendes Beispiel zeigt: Sie haben eine bestimmte Anzahl E-Mail-Adressen. Die Gesamtmenge teilen Sie in zwei Hälften auf und schicken an die erste Hälfte die Version A Ihrer E-Mail-Werbung und an die zweite Hälfte die Version B. Wer auf einen Link in Version A klickt, kommt auf die Landeseite A und wer auf einen Link in Version B klickt, landet analog auf der Landeseite B. Bei der Bestellung wird dann für jede Landeseite ein unterschiedlicher Code mit übermittelt, so dass Sie zweifelsfrei erkennen können, welche Version erfolgreicher war. Ganz einfach, oder? Trotzdem wundert man sich, warum viel Direktwerbetreibende nie oder nur sehr selten Tests durchführen.
„Meine Werbung läuft gut – warum soll ich dann testen?“
Eine solche Aussage mag auf den ersten Blick berechtigt erscheinen, ist aber dennoch sehr kurzsichtig. Den zum einen könnte eine gut laufende Marketingaktion noch besser laufen – aber ohne Tests wird man das nicht herausfinden können. Und zum zweiten nutzt sich jede Werbeaktion irgendwann ab – online deutlich schneller als bei schriftlicher Werbung. Wer dann keinen Plan B in der Tasche hat, ist der Gelackmeierte.
Diese Regeln sollten Sie beim Testen beachten
Wenn Sie Ihre Adressliste in zwei Testgruppen aufteilen, sollte das unbedingt nach dem Zufallsprinzip erfolgen, sonst verfälschen Sie das Ergebnis. Neue Adressen funktionieren besser als alte Adressen, Mehrfachkäufer bestellen eher als Einfachkäufer, Süddeutschland hat mehr Kaufkraft als Norddeutschland und so weiter. Deshalb müssen Sie über das Zufallsprinzip ausschließen sicherstellen, dass die Adressen gleichmäßig verteilt sind.
Noch wichtiger ist allerdings, dass Sie bei einem Test immer nur EINE Komponente testen. Wenn Sie einen neuen Werbetexter testen wollen, dann dürfen Sie in dessen Testversion beispielsweise keinen günstigeren Preis anbieten. Denn wenn diese Version gewinnt, wissen Sie nicht, woran es gelegen hat, am Preis oder am neuen Werbetext. Und bei der Auswertung von Testergebnissen sollten Sie unbedingt mit dem Doppelte-Quadratwurzel-Test arbeiten.
Extra-Tipp: Online testen, schriftlich ausrollen
Wenn Sie sowohl Online- als auch schriftliche Werbung machen, dann können Sie den vergleichsweise günstigen Online-Werbeweg für Tests nutzen und die Ergebnisse dann im Werbe-Mailing per Post umsetzen. So können Sie zum Beispiel Teaser-Texte für den Versandumschlag als Google-Adwords-Anzeigen testen.