Wie Sie Ihre Kunden dazu bringen, für Sie zu werben!

Wenn wir über Testimonials reden, dann meinen wir in der Regel prominente Personen, die in einem Werbespot ein Produkt oder eine Marke empfehlen. In der Fernsehwerbung begegnen wir ihnen tagtäglich. Heiner Lauterbach schwärmt von den tollen Design-Möbeln bei „Who’s Perfect?“, Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel bestellt seine Reifen bei Tirendo.de und NBA-Star Dirk Nowitzki ist schon seit Jahren zufriedener Kunde der ING-DiBa.

Es geht auch ohne Promis

Wahrscheinlich werden Sie als Werbetreibender nicht in der Lage sein, den Honorar-Forderungen der oben genannten nachzukommen. Und ob Sie unbedingt den Siebtplatzierten der 5. Staffel von „Deutschland sucht den Superstar“ verpflichten sollten, für Ihre Produkte zu werben, halte ich für fraglich. Den könnten Sie sich vielleicht leisten, aber wenn Ihre Zielgruppe nicht gerade hirnvergreiste Teenies sind, dürfte Ihnen dieses Engagement wenig nützen.

Zufriedene Kunden – die besten Fürsprecher

Es geht viel einfacher und günstiger. Nutzen Sie einfach Ihre zufriedenen Kunden als Fürsprecher. Wenn Sie und Ihr Unternehmen einen guten Job machen, dann werden Sie sicher des Öfteren von Ihren Kunden ein lobendes Wort hören. Und das sind manchmal Aussagen, die sich ein Werbetexter nicht besser hätte ausdenken können. Das ist dann die richtige Gelegenheit: Bedanken Sie sich und fragen Sie Ihren Kunden, ob Sie sein Lob in der Werbung nutzen dürfen. Die meisten werden zustimmen – eventuelle Zweifel können Sie leicht mit einem kleinen Geschenk, zum Beispiel einen Gutschein für den nächsten Einkauf, ausräumen.

Machen Sie es schriftlich

Sie sollten sich die Erlaubnis des Kunden, dass Sie seinen Namen und seine Aussage in der Werbung nutzen dürfen, schriftlich geben lassen. Setzen Sie dazu ein kleines Formular auf, das der Kunde unterzeichnet. Darin sollten Sie dem Kunden auch garantieren, dass er seine Erlaubnis jederzeit wieder zurückziehen kann, das schafft Vertrauen. In dem Fall sollten Sie eine „Aufbrauchfrist“ einfügen, die Sie berechtigt, bereits produzierte Werbemittel mit seinem Testimonial in einem festgelegtem Zeitraum, zum Beispiel ein halbes Jahr, aufbrauchen dürfen. Denn online ist es einfach, ein Testimonial wieder zu löschen; wenn Sie aber 2.000 Flyer gedruckt haben, wäre es schade, wenn Sie diese in die Tonne werfen müssten. Gerne helfe ich Ihnen dabei, ein solches Formular aufzusetzen.

Wie sieht ein gutes Testimonial aus?

Neben einer positiven Werbeaussage sollte das Testimonial Namen und Wohnort des Kunden enthalten. Manchmal kann es auch hilfreich sein, den Beruf oder die Position mit anzugeben, dann wird auch sofort klar, welche Zielgruppe Sie mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen bedienen. Ein Bild des Kunden ist natürlich großartig, dazu ist aber nicht jeder bereit. Auch hier gilt: Ein kleines Geschenk kann die Bereitschaft, sich mit Bild zu präsentieren, erheblich steigern… Wichtig: Verwenden Sie unbedingt den Originalton des Kunden! An Grammatik und Ausdruck rumzudoktern führt nur dazu, dass die Aussage nachher gestelzt und wie ausgedacht klingt. Authentizität geht vor Korrektheit! Wenn der Kunde sagt: „Det war richtich dufte hier!“ dann machen Sie daraus nicht ein „Das war sehr schön bei Ihnen“.

„Das glaubt doch eh kein Mensch!“

Keine Frage: Testimonials kann man sich auch ausdenken, und der Kunde von heute zweifelt grundsätzlich erstmal alles an. Trotzdem sind und bleiben sie in der Werbung ein wertvolles Mittel, um Ihr Werbeversprechen zu beweisen (Über den Beweis hatte ich ja schon in diesem Beitrag gesprochen). Ich habe selbst schon jede Menge Tests gesehen, in denen identische Werbemittel einmal mit und einmal ohne Aussagen zufriedener Kunden verschickt wurden, und die Version mit den Testimonials hat IMMER gewonnen.

Tun Sie es nicht! Aber wenn, dann bitte so…

Die Versuchung ist natürlich groß, sich ein Testimonial einfach auszudenken. Ich rate Ihnen dringend davon ab. Zum einen, weil es einfach unehrlich ist, und zum zweiten, weil ein ausgedachtes Testimonial niemals so schön ist wie ein echtes. Wenn ich Sie aber partout nicht davon abhalten kann, dann fragen Sie bitte lieber ein paar Freunde, ob diese sich mit Namen und Bild zur Verfügung stellen können. Stock-Fotos von Fotolia und Co. erkennt jeder auf den ersten Blick; und „Peter S. aus K.“ als Verfasser ist jetzt auch nicht besonders glaubwürdig.

Zum Schluss: Die Checkliste

1. Achten Sie bei Gesprächen mit Ihren Kunden auf lobende Worte, die Sie werblich verwenden können.
2. Bitten Sie Ihren Kunden, seine Aussage und seinen Namen in Ihrer Werbung nutzen zu dürfen. Honorieren Sie dies mit einem kleinen Geschenk.
3. Lassen Sie sich die Erlaubnis schriftlich geben.
4. Garantieren Sie dem Kunden, dass er seine Erlaubnis jederzeit zurückziehen kann; vergessen Sie dann nicht, eine „Aufbrauchfrist“ zu vereinbaren.
5. Verwenden Sie nach Möglichkeit die Originalaussage des Kunden.
6. Neben der Werbeaussage sollte das Testimonial mindestens den Namen und den Wohnort des Kunden enthalten; Beruf oder Position können auch hilfreich sein. Mit einem Bild des Kunden verdoppeln Sie die Glaubwürdigkeit des Testimonials.
7. Verzichten Sie auf selbstausgedachte Testimonials.

Wenn Sie sich an diese Checkliste halten, dann werden Sie in kurzer Zeit eine Handvoll guter Testimonials generieren, die den Erfolg Ihrer Werbung entscheidend steigern wird.