Wie Sie Tests im Direktmarketing clever auswerten

Das Schöne am Direktmarketing ist, – wie ich ja bereits an anderer Stelle erwähnte – dass wir die Ergebnisse einer Marketing-Aktion direkt messen können. Das gibt uns auch die Chance, Tests durchzuführen. Reichen zum Beispiel 10% Rabatt bei einer Verkaufsaktion, oder müssen es schon mindestens 20% sein? Finden Sie es raus! Schicken Sie 100 Briefe mit einem 10%-Gutschein und 100 Briefe mit einem 20%-Gutschein an Ihre Kunden; dann schauen Sie sich in Ruhe an, wie viele und welche Gutscheine eingelöst werden.

Schalten Sie den Faktor Zufall aus – mit dem Doppelte-Quadratwurzel-Test!

Beim Auswerten eines Tests sollten Sie aber vorsichtig sein: Denn natürlich spielt auch der Faktor Zufall eine Rolle. Mit einem einfachen Test können Sie diesen aber ausschalten: Dem Doppelte-Quadratwurzel-Test. Dazu müssen Sie nur ein bisschen rechnen – hier ein Beispiel: Sie bewerben Ihr Produkt über eine Google-Adwords-Kampagne. Durch Klicken auf eine Anzeige bei den Google-Suchergebnissen kommt Ihr Kunde auf Ihre Internetseite und kann dort Ihr Produkt bestellen. Sie möchten nun einen anderen Anzeigentext testen, der im Wechsel mit Ihrer Standardanzeige auf der Google-Seite geschaltet wird. Nach zwei Wochen schauen Sie sich die Ergebnisse an: Ihre alte Standardanzeige hat 100 Bestellungen gebracht, der neue Anzeigentext dagegen nur 87. Kann man also bei 13 Bestellungen weniger mit Sicherheit sagen, dass die neue Anzeige schlechter ist?

So funktioniert es – Schritt für Schritt

Mit dem Doppelte-Quadratwurzel-Test finden Sie es leicht und sicher heraus:

1. Nehmen Sie zunächst die Anzahl der Bestellungen Ihrer Standard-Anzeige (100) und ziehen Sie davon die Wurzel – das ergibt 10.
2. Verdoppeln Sie das Ergebnis – das macht dann 20.
3. Und nun ziehen Sie diese 20 einmal von den 100 Bestellungen ab, und dann addieren Sie diese zu den 100 – das ergibt dann 80 und 120.

Sie haben nun einen Korridor von 80 bis 120. Das bedeutet: Liegt die Anzahl der Bestellungen der Testanzeige innerhalb dieses Korridors, können Sie nicht mit letzter Sicherheit sagen, ob der Test erfolgreich war oder nicht. Erst bei weniger als 80 Bestellungen ist der Zufall so weit ausgeschlossen, dass man sagen kann: Die Testanzeige ist signifikant schlechter. Analog kann man bei mehr als 120 Bestellungen mit Fug und Recht behaupten: Die Textanzeige hat den Standard geschlagen.

Kein signifikanter Unterschied – was nun?

Kommen wir auf unser Beispiel zurück: Die Testanzeige liegt mit 87 Bestellungen innerhalb des „Unsicherheits-Korridors“. Was tun? In einem solchen Fall können Sie natürlich den Testzeitraum zu verlängern. Lassen Sie beide Anzeigen weiter parallel laufen und schauen Sie sich in 2 oder 4 Wochen die Ergebnisse nochmal an. Sie können aber auch direkt eine neue Anzeige testen. Denn Ziel dieser Aktion ist es ja, eine bessere Anzeige zu finden und nicht eine, die ungefähr genauso gut ist. Haben Sie das geschafft, dann wird diese Testanzeige zum neuen Standard und muss sich nun neuen Testanzeigen im Wettbewerb stellen. Ein nie endender Prozess – aber wer erfolgreiches Marketing machen will, muss eben immer am Ball bleiben!